Jon Kortajarena: “Ser cien por cien sostenible es imposible, pero comprar con conciencia sí es posible”

Durante más de dos décadas, Jon Kortajarena ha convertido su imagen en una de las más reconocibles de la moda masculina internacional. El modelo español ha trabajado con algunas de las grandes casas del sector. Ahora, emprende su propio proyecto, que explica a EFE nace “de la experiencia personal”.

“Mi pelo en un momento dado fue algo muy característico y me hizo diferenciarme de los otros, quizás parte del éxito de mi trabajo es también por mi pelo”, reconoce en una entrevista con EFE el modelo, que da el salto de la pasarela a una nueva faceta como empresario con su propia firma de belleza.

Su relación con el cuidado capilar comenzó mucho antes de las pasarelas. Creció en la peluquería de su madre, en su Bilbao natal, rodeado de mujeres que acudían a peinarse mientras compartían confidencias. “Me crie en la peluquería de mi madre, con todas las mujeres peinándose mientras se contaban sus cosas. La peluquería se crea como una atmósfera de mucha intimidad”, recuerda.

A esa experiencia de infancia se sumaron los años de trabajo entre bastidores, en contacto con estilistas y profesionales de la belleza. “Era una posición privilegiada porque estaba en manos de los mejores estilistas del mundo. Me probaba los productos en mi pelo, entendía qué era lo que buscaban, qué debía tener un producto para ser bueno y los veía trabajar. Me parecía algo apasionante”.

De esa combinación de recuerdos y aprendizaje profesional surge ahora Smthelse, su incursión en el cuidado capilar. Con esta firma, Kortajarena busca trasladar al producto algunas de las ideas que ha ido desarrollando durante su trayectoria: fórmulas que respondan a necesidades reales, envases recargables, formatos concentrados y una propuesta sin distinciones de género.
De Bilbao a las grandes casas de moda.

Kortajarena fue descubierto en Barcelona en 2003, cuando tenía 18 años. En poco tiempo pasó de sus primeros trabajos en España a las campañas y pasarelas internacionales. En 2004 protagonizó campañas para Just Cavalli y Versace y debutó en las semanas de la moda de Milán y París, con Emporio Armani y John Galliano.

Después llegaron colaboraciones con Chanel, Dolce & Gabbana, Giorgio Armani, Jean Paul Gaultier, Valentino, Balmain y otras grandes firmas. Uno de los capítulos más reconocibles de su carrera es su relación profesional con Tom Ford, que comenzó con las primeras campañas masculinas del diseñador y se prolongó durante nueve temporadas.

En 2008, la revista ‘L’Officiel Hommes’ le dedicó un número de 200 páginas, una muestra del protagonismo que había adquirido en la moda masculina. En 2009, la revista Forbes lo situó en el octavo puesto de su lista de los diez modelos masculinos más influyentes del mundo, según recoge su trayectoria profesional.

La moda no ha sido su único escenario. Kortajarena debutó en el cine con ‘Un hombre soltero’ (‘A Single Man’, 2009), la primera película dirigida por Tom Ford, y ha trabajado después en producciones como ‘Acantilado’, ‘The Aspern Papers’ y la serie estadounidense ‘Quantico’.

También ha participado en proyectos españoles como ‘La verdad’ y ha colaborado con Penélope Cruz en el cortometraje ‘L’Agent Provocateur’ y en la película ‘Ma Ma’.

En 2023 sumó otra iniciativa empresarial y creativa con Ecoalf, con la que desarrolló una colección cápsula de inspiración deportiva, sin distinción de género y elaborada con materiales reciclados y de bajo impacto. La sostenibilidad ya formaba parte, por tanto, de su discurso antes de trasladarla al cuidado personal.

Pocos productos y pensados para viajar.

El modelo explica que buscaba una marca que conservara los valores con los que se identifica públicamente: “Era muy importante que fuese sostenible, que fuese muy ‘cool’”.

Pero el precio también constituía una preocupación. “Muchas veces, cuando hablo de sostenibilidad en redes sociales, mucha gente se queja de que ser sostenible tiene que ser más caro y que es como un privilegio para unos pocos”, apunta.

Su objetivo, resume, era “que ser sostenible fuese una opción y no un lujo”. La propuesta parte de una idea de consumo más contenido, basada en elegir productos en función de las necesidades reales del cabello. La primera colección reúne referencias de limpieza, acondicionamiento, hidratación y peinado, junto con fórmulas concentradas y envases recargables.

La firma sostiene que sus productos incorporan hasta un 75 % menos de agua que un champú convencional, una característica que vincula a su planteamiento de reducir el consumo de recursos. Como ocurre con cualquier declaración ambiental de una marca, el alcance de ese ahorro depende de cómo se mida y de las distintas fases del ciclo de vida del producto.
“Es indispensable comprar con conciencia, ni comprar más de lo que necesitas ni comprar cosas que hagan daño al medio ambiente de una forma excesiva”, afirma Kortajarena. “Ser cien por cien sostenible es imposible, pero sí comprar con conciencia creo que es posible”.

Un cuidado capilar sin etiquetas ni géneros: “el pelo es pelo”.

Otra de las decisiones de la firma es no dividir su catálogo entre productos para hombres y para mujeres. “Hasta ahora siempre nos vendían que los productos eran de hombre o de mujer y, al final, el pelo no entiende de géneros. El pelo es pelo”, sostiene.

En su opinión, las necesidades capilares deben responder a características como la sequedad, la grasa, el tipo de rizo o la textura, y no a una clasificación por género. La línea se ha concebido para diferentes tipos de cabello y edades, con una orientación general hacia la hidratación.

El formato concentrado responde también a una necesidad personal. “Yo viajo mucho y hay veces que mi neceser es tres necesidades”, explica, en referencia a las limitaciones de espacio cuando se desplaza. Por eso, añade, le parecía importante ofrecer un kit de viaje cómodo para quienes viajan con frecuencia.

También reivindica un detalle que considera ligado al estilo personal: el aroma del cabello. “Me parece algo muy ‘classy’, con mucho estilo”, dice sobre la posibilidad de utilizar una fragancia capilar.

La firma ha desarrollado para su colección un aroma propio, Famara, inspirado en los recuerdos del modelo en Lanzarote y creado junto al perfumista francés Patrice Revillard, según la información de la marca.
“Lo guay de esto es que he podido, dentro de todas las opciones que hay en el mercado de productos capilares, integrar en la marca las cosas que a mí me han ido gustando, las que he ido usando durante estos años”, explica.
El reto será trasladar ese aprendizaje a un mercado capilar competitivo, en el que la eficacia, el precio y las credenciales ambientales pesan tanto como la imagen.
Kortajarena, acostumbrado a prestar su rostro a campañas ajenas, se enfrenta ahora a una tarea diferente: construir una firma propia y convencer al consumidor de que sus productos merecen un espacio en la rutina diaria.
María Muñoz Rivera.
EFE REPORTAJES