el dilema de Google en su rivalidad con TikTok

Los Shorts de YouTube exponen una paradoja que inquieta a Google. Los clips breves que replican la propuesta de TikTok seducen a las audiencias, según reflejan las estadísticas de uso. Pero esa acogida no se traduce en réditos económicos: los anunciantes prefieren los vídeos de larga duración. En función de ello, cabe examinar si conviene imitar a la competencia, sin más, dejando de lado las evaluaciones financieras. Aunque todo depende, claro, de qué tan ancha sea la espalda de tu compañía para soportarlo.

Según observa Statista, la fulgurante evolución de TikTok —con ganancias en neto ascenso— ha asombrado incluso a los más escépticos. Eso incluye a los gigantes de la industria, entre ellos Instagram, que sin sonrojarse copiaron la propuesta de la empresa china ByteDance.

Google es otro de los que ha bebido los vídeos breves como si fueran el elixir de la juventud. Con Shorts, el portal actualizó su propuesta en un negocio cada vez más propenso al consumo fugaz. Sin embargo, es posible que esa sección se convierta, más que en un brebaje saludable, en la kryptonita que debilitará al superpoderoso YouTube.

Ejecutivos de Google creen que los Shorts serán la ruina de YouTube

Un reciente informe de Financial Times arrojó luz sobre un aparente malestar en el interior de Alphabet, la casa matriz de Google. Empleados de YouTube de larga trayectoria aseguran que los Shorts serán, a largo plazo, más perjudiciales que ventajosos. El eje de la inquietud son los ingresos por publicidad, un área en la que los vídeos breves no se desempeñan con vigor pleno.

Según se señaló, los clips copiados de TikTok están comenzando a eclipsar el contenido tradicional de YouTube; es decir, las publicaciones de larga duración. Pero el verdadero problema es que los Shorts no atraen a los anunciantes. En otras palabras, el formato largo sigue siendo la principal vía por la que entra el dinero.

Los ingresos por publicidad de YouTube llevan tres trimestres consecutivos a la baja. Según informaron los de Mountain View, en el primer período fiscal de 2023 la merma fue del 2,6% interanual. Y si bien se indicó que la incertidumbre económica llevó a que los anunciantes se retiraran de la plataforma, esa no sería la historia completa. El furor por los Shorts también estaría ayudando a la caída en los ingresos de YouTube.

Google apuesta por los vídeos breves: ¿una estrategia 100 % conveniente?

Los Shorts de YouTube se lanzaron en los móviles, a nivel mundial, en 2021 y llegaron a los televisores en febrero de 2022. Google tiene confianza en el formato, tal como confirmó el CEO de Alphabet, Sundar Pichai. “El año pasado, la cantidad de canales que subieron contenido a Shorts diariamente creció más del 80 %. Aquellos que publican semanalmente (en la sección) vieron que la mayoría de los nuevos suscriptores provenían de esas publicaciones”, comentó al informar los resultados financieros del primer trimestre.

En febrero, Google celebró que YouTube Shorts superó los 50.000 millones de visitas diarias. En ese contexto, el director comercial de la empresa, Philipp Schindler, enfatizó: “Estamos viendo un tiempo de visualización sólido, además de crecimiento. La monetización también está progresando. Las personas interactúan con anuncios en Shorts a un ritmo cada vez mayor”, señaló. Pero pese a las previsiones optimistas y sentencias diplomáticas de los ejecutivos, las declaraciones en off apuntan en otra dirección. Puertas hacia adentro de YouTube, el riesgo de que los Shorts acaben con el formato de vídeos largos genera temor real.

La paradoja de los vídeos breves: 5 claves para tener en cuenta

• YouTube necesita a los Shorts para seducir a las audiencias jóvenes. Un relevamiento indicó que el portal ha perdido tracción entre los usuarios de diferentes edades, con la excepción de los mayores de 55 años.

• El “formato TikTok” es más propicio para los tiempos que corren. Los vídeos de moda no solo son breves; también son verticales porque fueron originalmente pensados para los teléfonos, para consumir “en mano”. Esto no es trivial para YouTube, donde más del 70 % del tiempo de visualización proviene de los móviles, de acuerdo a Global Media Insights. En este punto, no deja de ser llamativo cómo se muestran los Shorts en los televisores: recortados al medio de la pantalla, dentro de un gráfico que simula ser un smartphone.
• Los Shorts ganan terreno entre los youtubers, aunque sean menos redituables. La simpatía por los clips de pocos minutos se evidencia tanto entre los espectadores como entre los que publican contenido. Los youtubers consiguen ingresos con menos trabajo de edición. Lógica pura: si el video es más corto, son menos las horas de trabajo. Eso sí: en la nueva sección, YouTube recompensa con un 45 % de los ingresos por publicidad, en comparación con el 55 % en los clips largos (tradicionales).
• Los vídeos breves son un complemento en YouTube, pero podrían ganar el centro de la escena. Una vez más, el dilema en su esplendor. ¿Qué tan conveniente es lanzar un producto que compite con la propuesta principal del negocio? Además, hay que tener en cuenta la siguiente ecuación: a mayor brevedad, menor es el tiempo disponible para mostrar un anuncio.
• Con los Shorts, YouTube también compite con Instagram. Copiar a la competencia es frecuente en el negocio de las aplicaciones. El caso de Threads, el clon de X (Twitter) de Meta, es el ejemplo más reciente, aunque no el único para los de Mark Zuckerberg. En el pasado, los de Menlo Park también se “inspiraron” en Snapchat para las Historias y luego en TikTok con sus Reels. Lo cierto es que los vídeos breves en YouTube también rivalizan con Instagram y procuran conseguir su alcance. Según informó la exFacebook a fines de julio, los clips cortos le generaron más de 10.000 millones de dólares durante el último año.

YouTube Shorts: ¿una amenaza interna o una fiera esperando dar el zarpazo?

Está claro que dentro de Google, no son pocos quienes creen que los Shorts pueden ser la ruina de YouTube, una plataforma que dio muchísimos frutos a la compañía. Llevando al llano sus argumentos, los detractores de los vídeos cortos dicen algo como lo siguiente: “Nadie niega que sea el formato de moda, pero no genera dinero”.

Desde otra perspectiva, es posible advertir allí una aversión al cambio, además de una mirada cortoplacista. Según un informe de Fortune, líderes de Google aseguran que los Shorts están ganando tracción entre los espectadores y creadores de contenido, y también entre los anunciantes.

En ese orden, apuntan a que la sección sea la variable que permita al portal retomar la senda positiva. El antes citado Schindler, dijo en un reporte de ganancias que el formato es una prioridad para el “crecimiento de largo plazo”, y que en ese camino el portal tiende al “multiformato”.

En la ocasión, el director comercial de Google notó que sostenidamente expanden las opciones para que los especialistas en marketing publiquen anuncios en YouTube Shorts.

Ese impulso se ha percibido especialmente desde que Neal Mohan tomó las riendas del servicio tras la salida de Susan Wojcicki, quien dirigió la plataforma durante casi una década. Todo apunta a que, en su corto tiempo al mando, Mohan ha hecho de los vídeos breves una “enorme prioridad”. Así, en contra de los temores que manifestaron los ejecutivos consultados por el Financial Times, la sección podría ser una fiera agazapada, lista para dar el zarpazo.

El reto es achicar la brecha entre los vídeos largos y los breves

El desafío clave para Google es achicar la distancia entre los ingresos publicitarios que genera el contenido de larga duración y aquel que proveen los clips breves. La búsqueda de popularidad parece encaminarse: de los 30.000 millones de visitas diarias que los Shorts tenían en segundo trimestre de 2022, la cifra saltó a los 50.000 millones en el mismo período de este año.

En tal contexto, el crecimiento de YouTube Shorts aparece como un punto positivo para los influencers, que se han topado con dificultades para monetizar los Reels de Instagram y sus publicaciones en TikTok. Google ya ofrece un mejor reparto de ingresos que las demás plataformas; ahora debe pensar formas para que los anunciantes también acudan a la fiesta. Porque, tal y como dijo uno miembro de la compañía, el formato largo podría ser cosa del pasado: “Los vídeos extensos son como un libro. Hay que prestarles demasiada atención y tener mucho tiempo disponible”.

El dilema es evidente. Si YouTube consigue que los Shorts sean seductores para los anunciantes, es posible que esté poniendo los primeros clavos en el ataúd del formato largo que lo identifica y lo convirtió en lo que es hoy. Lo irónico es que, mientras eso ocurre, TikTok permite publicar contenidos cada vez más extensos, pasando de los 15 segundos originales a los 10 minutos actuales. Además, una actualización en la aplicación china a comienzos de año estableció que los creadores que procuren ganar dinero deben publicar contenidos por encima de los 60 segundos.